A tradwife é o produto cultural mais rentável do século XXI

Uma estreia literária acaba de ser leiloada em onze línguas em simultâneo. Anne Hathaway está atada à adaptação cinematográfica. A protagonista é uma influencer da vida tradicional que fica literalmente presa no passado que vendia. Chegou o momento de aceitar que a tradwife já não é um debate sobre género. É um produto. E o produto mais bem-sucedido de um século que monetiza a saudade de um passado que ninguém viveu.

Yesteryear, romance de estreia de Caro Claire Burke publicado pela 4th Estate em 9 de abril, fechou em leilão de onze vias pelos direitos de publicação e seguiu para Hollywood: o papel principal foi oferecido a Anne Hathaway, que assinou a opção. A premissa: uma tradwife multimilionária de Instagram fica presa, literalmente, no passado que vende em vídeo. Quando uma ideia colhe esta tração comercial simultânea em mercados editoriais e cinematográficos, deixou de ser um fenómeno cultural — passou a ser uma categoria de produto a amadurecer. A tradwife chegou ao ponto do ciclo em que o mercado a compreende o suficiente para a ficcionar.

A tese desta página é simples. A tradwife não é, no fundo, uma conversa sobre género. É uma conversa sobre saudade — sobre o que estamos dispostos a pagar por uma versão da vida que nunca existiu. Hannah Neeleman, a “rainha das tradwives” com quase vinte milhões de seguidores entre Instagram e TikTok, é uma empresária. Nara Smith faz pão fermentado em vestidos de alta-costura diante de uma câmara que vale o preço de um carro. A estética vende-se como rejeição da modernidade — mas não funciona sem Stripe, sem o iluminador Aputure, sem o algoritmo do TikTok, sem o leilão editorial de onze vias. A tradwife vende um “antes” enquanto opera inteiramente num “depois”. Essa tensão, repita-se, não é um defeito do produto. É o produto.

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Porque é que isto interessa a quem não entra em redes sociais? Porque a categoria de produtos que isto inaugura — saudade por um passado idealizado vendida com a infraestrutura do presente — não vai ficar confinada ao doméstico feminino. Os catálogos seguintes já estão prontos: o homem da terra que faz pão como o avô, o casal que se muda para uma quinta no Alentejo e documenta a manhã, o pai que ensina o filho a fazer mel sem usar telemóvel para não distrair, mas filma cada gesto. A arquitetura comercial está em formação. A tradwife é apenas a versão mais visível e mais precoce. Se compreendermos a categoria, compreendemos o que vem aí.

Voltemos ao produto. A tradwife funciona por uma operação a que a teoria literária chamaria mise en abyme: a mulher faz aquilo que supostamente é o oposto da performance, e apresenta-o como performance. Coze pão em silêncio enquanto uma câmara grava o silêncio. Serve café ao marido enquanto edita o clipe para o publicar. O paradoxo é estrutural, não acidental. Cada gesto antimoderno exige os pilares da modernidade — o equipamento, a edição, o alcance algorítmico, os acordos com marcas — para existir. A autora do novo livro percebeu isto com clareza: em Yesteryear, a personagem Natalie é quem suporta o império económico, ironicamente pregando a outras mulheres que abandonem as suas carreiras.

Caro Claire Burke teve o cuidado de não escrever uma sátira fácil. Natalie não é estúpida nem má. É uma mulher do século XXI obrigada a habitar uma contradição que a própria época lhe inventou. Quando é lançada literalmente para o passado que vende — o conflito central do romance — descobre o que qualquer comprador do produto já intuía, mas não conseguia articular: o passado real era brutal, exausto, sem recursos, sem escolha. A tradwife não é uma mentira sobre o passado. É uma tradução do passado para uma língua que o presente sabe comprar. Essa tradução tem autoras, equipas de marketing, contratos publicitários e, agora, contratos cinematográficos.

A versão mais forte do argumento contrário merece atenção. As mulheres que escolhem este modo de vida têm agência e, por vezes, alegria. Hannah Neeleman não é vítima do patriarcado: é uma diplomada da Juilliard que tomou decisões, fez as contas, construiu um negócio multimilionário em Ballerina Farm, no Utah, e criou nove filhos. Nara Smith é modelo, produtora, fundadora da sua própria linha cosmética. Estas mulheres não estão presas — são CEOs de marcas pessoais. Falar delas como produto pode parecer redutor. E se o disséssemos só delas, seria.

Mas o argumento não é sobre elas. É sobre nós, os que as observamos. A pergunta não é se elas têm agência. A pergunta é porque é que, neste exato momento histórico, precisamos de as comprar. Porque é que um romance sobre uma tradwife presa no passado se vende em leilão de onze vias. Porque é que Anne Hathaway assina uma opção cinematográfica que noutra década teria recusado. Porque é que a categoria da aspiração doméstica como performance pública se tornou uma das mais estáveis economicamente nas plataformas. A resposta mais provável: atravessamos um ciclo cultural em que pagamos pela sensação de saída de um mundo que nós próprios construímos. O mundo da produtividade sem teto, da ansiedade financeira permanente, das relações achatadas pelas apps, das casas pequenas em cidades caras. A tradwife vende a saída. Não é a única — o slow living, o digital detox, a casa rural recuperada, a permacultura como performance — mas é a melhor embalada.

Para Portugal, esta conversa cruza-se com algo que o país já sabe vender em escala industrial: a saudade. A tradwife internacional usa a estética do interior americano dos anos cinquenta; a versão portuguesa importa-a, e cruza-a com uma vintage própria — a casa de família em Trás-os-Montes, a mesa dominical com a avó, a cozinha em granito do norte, o azulejo. As contas de Instagram com aulas de bordado em Castelo Branco, as quintas alentejanas com loja online, os perfis de slow living lisboetas que produzem conteúdo entre Príncipe Real e Sintra: cada um destes é uma variação regional do mesmo produto base. E cada um coexiste com o oposto, as portuguesas que deixaram casa própria e matrimónio para viajar, fazer pós-graduação, montar negócios sozinhas. Não há contradição. É o mesmo mercado segmentado.

O que distingue o caso português é a familiaridade do público com o ofício. Saudade já era um produto cultural português antes de existir TikTok. Mas saudade na forma fado, ou saudade na forma azulejo, era saudade colectiva, anónima, partilhada. A tradwife é saudade individualizada, com rosto, com marca pessoal, com link na bio. Essa é a inovação real. Não a saudade — temos saudade desde Camões. A empresarialização da saudade. A capacidade de alguém transformar a sua versão privada do passado num pequeno negócio sustentável. Isso é novo, e não é português, mas o público português entende o produto melhor do que outros porque já dispõe do vocabulário emocional que o produto explora.

Burke termina o romance com Natalie a regressar ao presente, marcada mas não destruída. A escolha literária é honesta: o produto vai sobreviver, ainda que a consumidora regresse mais sábia. O mesmo se aplica ao fenómeno. A tradwife continuará a vender-se durante anos porque vende algo que não estamos em condições de deixar de comprar: a fantasia de uma vida mais simples numa época que se sente cada vez menos governável. A crítica feminista não a desmontará; o cansaço do público sim, eventualmente, quando a categoria saturar. Até lá, o que nos resta é nomear o que estamos a comprar. Não uma vida tradicional. Uma versão editada, iluminada, monetizada e exportada de algo que vagamente se assemelhava a uma vida tradicional. A diferença entre essas duas coisas é a matéria-prima deste século.

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