Hailey Bieber e a Gap não ressuscitam os anos 90: fabricam-nos

A primeira coisa a notar na campanha de Hailey Bieber para a Gap é que os jeans são a peça menos desenhada da mesma. Bieber está num estúdio vazio, com uma t-shirt branca e ganga, fotografada contra um papel liso, e a imagem faz todo o trabalho, porque a imagem é uma reconstrução quase exata dos anúncios que a Gap veiculou há uma geração. A roupa é o pretexto. O visual é o produto.

Essa reconstrução é a verdadeira arte da campanha. A Gap contratou o fotógrafo Mario Sorrenti e o stylist Alastair McKimm, pessoas que sabem de cor o estilo minimalista próprio da casa da Gap, para reconstruir o formato que a própria Gap inventou: um corpo, uma peça de roupa, sem cenário, o logótipo pequeno. Um filme de acompanhamento coloca Bieber num quarto de época e deixa “Linger” dos The Cranberries carregar o ambiente. Nada disto é nostalgia no sentido sentimental. É nostalgia fabricada à medida, arte-finalizada ao contrário até o presente parecer uma memória.

Contra toda essa construção de imagem, o jeans é quase desafiantemente comum. Há dois cortes, um extra-largo e um de cintura baixa e solto, em algodão rígido destinado a desbotar com o uso, uma silhueta que a Gap já vendeu antes e aqui reproduzida por engenharia inversa a partir de dois pares vintage que Bieber diz já possuir. O que é novo não é a forma. É a autoria: a sua assinatura impressa no interior do bolso, o seu nome na cápsula. O gesto de design é uma assinatura, não um padrão.

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O pormenor mais revelador é o número. “1996”, o ano de nascimento de Bieber, é moldado nas ferragens e estampado na etiqueta traseira, um facto privado transformado numa marca de herança. Lê-se como um piscar de olhos pessoal e funciona como merchandising: quem usa compra uma década que talvez não se lembre, reduzida a um corpo famoso e vendida de volta como linhagem. A era torna-se um logótipo.

O que a cobertura de moda tende a ignorar é que isto não é um lançamento único, mas um método. O diretor-executivo da Gap, Richard Dickson, tem sido franco sobre seguir um “playbook”: produto alinhado com as tendências amplificado por uma campanha culturalmente ruidosa. Troye Sivan dançou a ganga da Gap de volta à conversa; o girl group KATSEYE transformou um anúncio de ganga num verdadeiro evento viral; Bieber é simplesmente a próxima escolha de elenco. De cada vez, um pedaço de cultura emprestada é colocado sobre uma peça básica e empurrado até que a internet trate da distribuição gratuitamente.

E funciona, que é a parte que vale a pena levar a sério. Com a força desse método, a Gap registou agora o seu oitavo trimestre consecutivo de crescimento de vendas comparáveis, subiu na classificação dos vendedores americanos de ganga para adultos e converteu uma única campanha em milhares de milhões de impressões mediáticas. Isto não é uma marca a tropeçar numa tendência. É uma marca que aprendeu a fabricar uma a tempo e horas e depois a garantir a receita, com a nova cápsula a chegar online a $89.

Portanto, a forma honesta de ler The Hailey Jean não é como um revival. Um revival implica algo adormecido que regressa por si só. Isto é uma oferta: uma década produzida por encomenda, completa com banda sonora, elenco e um ano de nascimento para autenticidade, sincronizada com um lançamento. Os anos 90 que Bieber está a “trazer de volta” nunca saíram do edifício. A Gap guardou os negativos e reimprime-os sempre que os números o pedem.

O movimento inteligente nunca foi colocar Hailey Bieber em ganga da Gap. É persuadir uma geração de que os jeans que ainda não comprou são os que sempre lhe faltaram.

Etiquetas: 1990s fashion, Gap, Hailey Bieber, jeans, The Hailey Jean

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