A chegada de Sailor Moon e de uma prateleira de comédias com décadas a um serviço de streaming gratuito foi recebida, mais ou menos, como uma prenda. É fácil perceber porquê. Há um calor particular em encontrar os programas com que cresceste ali sentados, à tua espera, sem te pedirem nada além da atenção. O que vale a pena dizer em voz alta é que isto não é um acidente generoso. É uma estratégia — e acontece ser a estratégia mais antiga da televisão.

Se olharmos com atenção, o espólio é mais magro do que os títulos sugerem. Dois novos canais de anime, um lote de séries recentemente dobradas, acesso alargado em inglês a Pretty Guardian Sailor Moon, e uma prateleira de comédias de catálogo que já eram familiares quando estrearam. Quase nada disto é uma estreia. É uma reorganização de uma biblioteca que toda a gente já conhece, vestida de evento, e custa uma fração do que custaria uma única série original.

É aí que está o indício. Um serviço gratuito financiado por publicidade não constrói a sua casa em escrita nova; constrói-a nas memórias dos outros, porque as memórias são a única mercadoria que pode licenciar barato e em quantidade. Quem tem idade suficiente para sentir o puxão de Sailor Moon ou de Ferris Bueller tem idade suficiente para se lembrar de onde vem este modelo. A grelha de canais, o loop infinito de reprises familiares, a sensação de que a programação escolhe por ti — essa era toda a economia das estações UHF e da televisão por cabo dos primórdios, a máquina que transformava os programas de sindicação de ontem na programação barata de amanhã. A Pluto TV não inventou nada. Pegou na reprise, deu-lhe um algoritmo, e vendeu-nos isso como descoberta.

Não há nada de errado com a reprise. Ela construiu décadas do meio e continuará a funcionar, porque a nostalgia não expira. O problema é aquilo que a nostalgia não consegue fazer, que é defender território. O catálogo que faz com que Sailor Moon pareça um golpe de mestre é, por definição, licenciável — as mesmas bibliotecas estão disponíveis para qualquer rival com um talão de cheques, e os rivais em questão não estão parados.

Os números mostram o que está em jogo com clareza. No nível gratuito financiado por publicidade, a Pluto TV está num distante terceiro lugar. As medições da Nielsen colocam-na em aproximadamente um por cento da audiência televisiva americana, atrás da Tubi, que está perto dos dois por cento, e logo à frente do Canal Roku. A leitura da eMarketer do campo mais alargado é ainda mais sóbria: qualquer coisa como 1.870 canais gratuitos competem agora em mais de vinte países, servindo dezenas de milhares de títulos, uma paisagem fragmentada para além do ponto de coerência. Nessa multidão, uma parede de reprises queridas não é um fosso. É o preço para entrar no jogo.

A economia subjacente está a apertar no momento exato errado. As taxas de preenchimento de anúncios no nível gratuito estão a escorregar à medida que a oferta de inventário ultrapassa a procura dos anunciantes, o que significa que cada novo canal que a Pluto acende é, em parte, mais espaço que ela pode ter dificuldade em vender. Propriedade da Paramount, a Pluto funciona menos como um destino por direito próprio do que como um funil — uma forma de manter o espetador dentro da família e rentabilizar o tempo. A Sailor Moon é a isca para esse funil, e uma boa isca. Não é um motor de crescimento.

Nada disto torna a jogada errada. Dada uma mão de terceiro lugar e sem orçamento para originais, licenciar a afeição que as pessoas já sentem é a jogada barata mais inteligente disponível, e a Pluto joga-a com uma disciplina invulgar. Mas o teto é o mesmo teto que a reprise sempre teve. Ligas o programa que adoravas, sentes o calor, e depois — porque é para isso que servem as reprises — vagueias. Na Pluto TV, o vaguear não é um bug na experiência. É o modelo de negócio, e é o problema todo: um serviço construído para ser deixado ligado continua a ser um serviço construído para ser deixado.

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