Tove Lo lança ESTRUS, 13 faixas construídas em torno da palavra que o pop não diz

Tove Lo nunca esteve interessada em tornar o pop confortável. O seu mais recente álbum, ESTRUS — uma palavra para o período de pico de recetividade sexual em mamíferos fêmea — começa pelo título e trabalha a partir daí para fora. Treze faixas, sem tradução oferecida, e um evento de lançamento chamado “A Night In ESTRUS” que reuniu a sua audiência em torno da biologia antes de o disco chegar ao público em geral.

O título é uma posição em si mesmo. O pop sempre abriu espaço para o desejo — mas geralmente à distância de “fogo” e “faísca” e “química,” uma linguagem que lisonjeia o sentimento enquanto mantém a sua mecânica à distância. ESTRUS recusa essa distância. A palavra não se traduz. Não é romântica nem codificada como romântica, e Tove Lo escolheu-a como moldura para o seu regresso ao formato longo depois de uma série de material avulso.

Entre os seus pares europeus, ela construiu um catálogo específico: canções que seguem o desejo até às suas conclusões menos convencionalmente apelativas. A ressaca, a espiral, a privação. ESTRUS continua esse trabalho em território mais explicitamente biológico, e “A Night In ESTRUS” — um evento de audição que ela encenou para o disco — sugeriu que está a tratar o título não como provocação, mas como o assunto literal.

O primeiro vislumbre ao vivo do disco veio através de “DNH,” interpretada nesse evento. As imagens registaram perto de 85000 visualizações — um número que fala de uma audiência dedicada a encontrar o material antes de qualquer grande impulso promocional lhe chegar. O Last.fm já mostra mais de 125000 reproduções em todo o disco, uma acumulação inicial significativa para um projeto que surgiu sem grande infraestrutura de editora.

O atrito honesto no lançamento de ESTRUS: o título cria ventos contrários reais na distribuição. A curadoria algorítmica e a programação radiofónica funcionam ambas com filtros de linguagem que a palavra “estro” é desenhada para evitar, e um disco nomeado com algo que os motores de busca sinalizam não está posicionado para descoberta passiva. O público principal de Tove Lo sabe onde a encontrar. A questão em aberto é se ESTRUS consegue construir para além dele.

A implementação em streaming cobre os mercados-alvo iniciais do álbum — públicos de língua inglesa, espanhola, francesa, alemã, italiana, portuguesa e polaca, entre outros. O disco não está atualmente no catálogo do Spotify, o que significa que os ouvintes nesse ecossistema estão a encaminhar-se para outras plataformas na primeira leva do material.

ESTRUS abre a sua campanha com um disco que não suaviza a sua premissa. Se as 13 faixas do álbum alcançam para além da audiência existente de Tove Lo — para o momento pop mais amplo que os seus anos de trabalho têm vindo a rodear — é a pergunta que este lançamento foi construído para testar.

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