Heineken pede aos pubs que vendam meias pintas e a L’Oréal aposta na ‘cara Ozempic’

Um grupo cervejeiro neerlandês e um grupo francês de cosmética, que detêm em conjunto as marcas Amstel, Sol, Maybelline e La Roche-Posay, vieram agora dizer em voz alta aquilo que as empresas de bens de consumo têm mantido, na sua maioria, nas notas de rodapé dirigidas aos investidores: o boom dos medicamentos para emagrecer já chegou à caixa. A Heineken alertou os pubs e bares britânicos para a possibilidade de medicamentos como Ozempic e Wegovy levarem a que sejam servidas menos canecas de cerveja, enquanto o presidente executivo da L’Oréal disse aos investidores que estes medicamentos estão a mudar aquilo que as pessoas compram para cuidar da pele.

Para quem gere um pub, os conselhos que acompanham o alerta da Heineken são mais importantes do que o próprio alerta: vender meias-pintas, promover cerveja com baixo teor alcoólico e sem álcool e servir pequenos pratos de comida ao lado do copo. Para os consumidores, a mudança já está nas prateleiras, onde as marcas da L’Oréal vendem produtos pensados para atuar em conjunto com a flacidez da pele que pode surgir após uma perda rápida de peso. Um medicamento desenvolvido para tratar a diabetes está agora a redesenhar uma carta de bebidas e um corredor de cuidados da pele.

O que a Heineken disse aos pubs britânicos

A apresentação, enviada a clientes do setor da hotelaria e restauração no Reino Unido e divulgada pela Reuters, dizia que os medicamentos GLP-1 podem reduzir a vontade de consumir álcool, levando a uma «maior sensação de saciedade e a menos bebidas servidas». A empresa sugeria que as sessões de várias canecas poderiam tornar-se menos frequentes. A Heineken, que também detém a sidra Strongbow, disse ao Guardian que observa «algumas mudanças nos comportamentos de consumo» entre os utilizadores e que continuará a acompanhá-las até 2027.

A investigação da própria cervejeira descreve algo mais subtil do que a abstinência. Os utilizadores optam por doses menores, bebidas com menos álcool e produtos mais premium. «Os utilizadores de GLP-1 não estão simplesmente a substituir o álcool», afirmou um porta-voz. «Estão a tornar-se mais criteriosos nas suas escolhas.» Para o proprietário de um pub, essa distinção é a margem de lucro. Um cliente que pede uma meia-pinta de boa cerveja em vez de três canecas continua a ser um cliente — só que consome menos.

Os números explicam o nervosismo. A Heineken estima que as vendas de cerveja em pubs, bares e restaurantes britânicos tenham sido de quase 14 mil milhões de libras no ano até fevereiro, sendo menos de 300 milhões provenientes de produtos sem álcool ou com baixo teor alcoólico. Se os consumidores que tomam estes medicamentos começarem a optar por essa fatia reduzida, ela terá de crescer muito antes de compensar as canecas que se deixam de vender.

A L’Oréal capitaliza os efeitos secundários

A versão da história da L’Oréal segue na direção oposta: os medicamentos criam um problema que a empresa pode aproveitar comercialmente. Nicolas Hieronimus chamou aos GLP-1 «um fenómeno muito importante para nós» e afirmou que estão «a ter impacto no consumo de produtos de beleza e, em particular, no consumo de cuidados da pele». As marcas SkinCeuticals e Kiehl’s têm produtos «concebidos para serem usados em conjunto com os GLP-1 e complementarem a sua ação perante efeitos secundários como a flacidez da pele», e o grupo aumentou para 20% a sua participação na Galderma, fabricante dos injetáveis Sculptra e Restylane, em dezembro passado. Segundo a Reuters, as duas empresas estão a testar produtos em utilizadores de GLP-1, em ensaios clínicos separados.

As provas ainda são escassas

Nenhuma das empresas quantificou o efeito, e o setor não está de acordo quanto à sua dimensão. A Diageo, fabricante da Guinness, disse aos investidores que qualquer impacto deverá ser gerível, e a Carlsberg afirmou à Reuters que os seus dados não sustentam a ideia de que os medicamentos para emagrecer estejam a alterar o consumo de cerveja. Inquéritos da Circana, da NIQ e da KAM apontam para uma redução do consumo de álcool entre os utilizadores, mas estes fazem parte de uma tendência mais ampla de moderação, que começou antes de as injeções se generalizarem. A própria Heineken afirma que estes hábitos «não são exclusivos dos utilizadores de GLP-1». A AB InBev, a maior cervejeira do mundo, incluiu os novos medicamentos entre os fatores que ameaçam a procura de cerveja no seu relatório anual deste ano, numa altura em que o volume de vendas caiu 2,3%.

O memorando da Heineken foi escrito a pensar no setor britânico de bebidas consumidas no local, mas é nos Estados Unidos que se encontra o maior número de utilizadores: 10 milhões de pessoas recorreram a estes medicamentos no ano passado, segundo um estudo do JP Morgan. E a L’Oréal dificilmente parece uma empresa sob pressão. O crescimento das vendas comparáveis, ajustado, acelerou para 7,7% no terceiro trimestre, a sua divisão de beleza dermatológica cresceu a dois dígitos e as vendas nos primeiros nove meses atingiram 35,33 mil milhões de euros. O grupo afirma que voltará a registar crescimento nas vendas e nos lucros este ano.

A caneca de cerveja sobreviveu às proibições de fumar, aos aumentos de preços e ao frigorífico das cervejas lager sem álcool. A própria apresentação da Heineken sugere que o próximo rival chega sob a forma de uma injeção semanal.

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