Burberry regressa aos lucros numa altura em que os clientes se cansam dos preços do luxo

A Burberry encontrou uma forma de ganhar dinheiro com aquilo que começa a faltar aos consumidores de luxo: paciência para preços cada vez mais altos. A fabricante britânica de gabardinas voltou a registar lucros no primeiro semestre, e o seu diretor executivo, Joshua Schulman, atribuiu o resultado a uma gama de preços escalonada, que começa nas meias de algodão e caxemira e nos lenços de seda e chega aos casacos de pele que custam milhares de libras.

Esta gama de preços é importante para quem nunca teve ações da Burberry. Durante anos, as grandes casas de moda responderam a cada abrandamento com novos aumentos de preços, afastando muitos consumidores que aspiravam a comprar os seus produtos. «Os clientes de luxo em todo o mundo estão a sentir algum cansaço com os preços exorbitantes», disse Schulman ao Guardian, acrescentando que a «excelente relação qualidade-preço» da Burberry estava a ter um forte eco junto dos consumidores chineses.

Lucros mais do que triplicam com compras de menor valor

Nos seis meses até ao final de setembro, as receitas aumentaram 6%, para 1,1 mil milhões de libras, e as vendas a retalho em lojas comparáveis cresceram 4%, no quinto trimestre consecutivo de crescimento após uma longa quebra. O lucro operacional ajustado mais do que triplicou, passando de 19 milhões para 62 milhões de libras, e o grupo registou um lucro antes de impostos de 19 milhões de libras, face a um prejuízo de 48 milhões no ano anterior, segundo os resultados intercalares. As ações subiram cerca de 8% no início da sessão bolsista em Londres, noticiou a agência PA.

A lista de preços ajuda a perceber a estratégia. No Reino Unido, as meias custam a partir de 85 libras e os lenços a partir de 195, enquanto os casacos de pele e as malas mais caros ultrapassam as 9.000 libras, disse Schulman. As vendas de vestuário de exterior cresceram a dois dígitos, impulsionadas pelos casacos de chuva «tropicais» de gabardina mais leve, e as receitas das lojas de departamento e de outros parceiros grossistas aumentaram 17%, sinal de que os estabelecimentos que vendem produtos Burberry estão a encomendar mais.

Américas e China avançam, enquanto a Europa recua

As vendas em lojas comparáveis cresceram 12% nas Américas, impulsionadas pelos clientes locais, e 7% na Grande China, onde as despesas dos consumidores locais e as viagens dentro da Ásia compensaram a redução das deslocações de longo curso. A região que abrange a Europa, o Médio Oriente, a Índia e África recuou 2%, afetada pela diminuição do número de turistas e pelo tráfego fraco nas lojas outlet; excluindo o Médio Oriente, a queda foi de 1%. No Japão, as vendas diminuíram, com a ausência de visitantes da China continental. Os preços aqui indicados são os praticados no Reino Unido e variam de país para país.

Margem reduzida e saída de dinheiro por trás dos lucros

A recuperação é real, mas modesta. Uma margem operacional ajustada de 5,7% significa que a Burberry ganha menos de seis pence por cada libra em vendas, e parte da melhoria da margem bruta deveu-se a um desconto pontual concedido por um fornecedor da cadeia de abastecimento. O fluxo de caixa livre foi negativo em 147 milhões de libras, quase o triplo da saída registada um ano antes, à medida que a empresa reforçou os stocks para o Natal, que, segundo afirma, está a decorrer conforme planeado. A estratégia de oferecer produtos de entrada mais baratos também acarreta um risco: uma marca que vende mais meias e lenços tem de continuar a fazer com que os seus casacos pareçam valer 9.000 libras. Schulman reconheceu que «ninguém tem uma bola de cristal» para prever quando os consumidores mais abastados voltarão a gastar sem restrições, descrevendo o luxo como «um negócio muito cíclico».

Os trabalhadores suportaram parte dos custos da recuperação. Os custos de reestruturação, sobretudo indemnizações por despedimento e honorários de consultoria no âmbito do plano Burberry Forward, diminuíram de 37 milhões para 8 milhões de libras. O próprio Schulman estabeleceu um contraste com os concorrentes, afirmando que a Burberry «sempre teve uma abordagem um pouco mais democrática do que algumas das nossas congéneres europeias».

A liderança também mudou no dia da divulgação dos resultados: Gerry Murphy deixou a presidência do conselho de administração e William Jackson sucedeu-lhe a 12 de novembro. A Burberry prevê um aumento das receitas e uma margem mais elevada para o conjunto do ano financeiro. A atualização sobre a atividade no terceiro trimestre, que abrange o Natal, será divulgada a 21 de janeiro de 2027, e a empresa realizará um Capital Markets Day para investidores em Londres, em março.

O Natal mostrará se as meias são uma porta de entrada ou um substituto. Se os consumidores que entram para comprar um par de 85 libras saírem com uma gabardina, a Burberry terá encontrado o caminho de regresso do luxo ao grande público. Se ficarem pelas meias, terá criado uma marca mais barata, não uma marca recuperada.

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