Nike prepara mais despedimentos e antecipa queda das vendas com a China a cair 26%

A Nike está a vender deliberadamente muito menos Dunks, as sapatilhas que durante uma década levaram multidões a fazer fila durante a noite e a recorrer a aplicações de revenda, e diz agora que a reestruturação das áreas de negócio com pior desempenho vai custar postos de trabalho, cujo número ainda não consegue contabilizar. A par de resultados que voltaram a mostrar uma descida das vendas, a maior empresa mundial de roupa e calçado desportivo lançou um programa de reestruturação chamado Pace. O plano vai redesenhar a organização regional da empresa, abrir um novo campus na Índia e, nas palavras da própria Nike, reduzir gradualmente o número de funções em toda a empresa.

As consequências estendem-se muito para lá do Oregon. O calçado e os equipamentos da Nike ocupam espaço em cadeias de artigos desportivos, lojas independentes de corrida e lojas de clubes de futebol em quase todos os mercados acompanhados pela MCM; quando a marca encolhe, encolhem também as prateleiras, os ciclos de descontos e as encomendas aos fornecedores. A empresa disse ainda aos investidores que as vendas vão cair ao longo de todo o ano, numa previsão muito mais sombria do que os analistas esperavam.

No primeiro trimestre do ano fiscal, as receitas caíram 4%, para 11,2 mil milhões de dólares, ou 5% excluindo as variações cambiais, ficando aquém dos cerca de 11,3 mil milhões de dólares esperados pelos analistas. O lucro por ação, de 48 cêntimos, superou as previsões. A fraqueza concentrou-se nos canais próprios da Nike: as vendas nas lojas e aplicações da empresa caíram 8%, com as vendas digitais a recuarem 13%, enquanto as receitas dos parceiros grossistas diminuíram apenas 1%. A América do Norte, com uma subida de 2%, foi a única região a crescer.

A Grande China é a ferida mais profunda. As receitas na região caíram 22%, para 1,2 mil milhões de dólares — uma descida de 26% a taxas de câmbio constantes —, no nono trimestre consecutivo de queda. A Nike está a cortar relações com vendedores online que considera desalinhados com a sua estratégia e a concentrar-se na Tmall, na JD.com, na Douyin e no seu próprio site e aplicação. O diretor executivo, Elliott Hill, afirmou que esta mudança vai levar várias temporadas. Para os consumidores chineses, isso significa menos locais onde comprar a marca online. Laurent Vasilescu, analista da BNP Paribas, resumiu o diagnóstico sem rodeios: a Nike tem um problema de produto na China, não um problema de canais.

A composição das vendas mostra uma empresa a trocar uma era por outra. As vendas de artigos de desporto caíram a uma taxa de dois dígitos baixa, e a Nike reduziu quase para metade as vendas de Dunks, um impacto negativo de cerca de 200 milhões de dólares. A Jordan Brand, responsável por 13% das vendas globais, registou uma queda na casa dos dois dígitos médios, e a Converse caiu 28%, para 263 milhões de dólares. A categoria de corrida cresceu a dois dígitos, impulsionada pela linha Vomero, e a procura associada ao Campeonato do Mundo fez com que as vendas de equipamentos das equipas duplicassem face às do torneio anterior. «O nosso negócio de performance da Nike ainda não é suficientemente grande para compensar a pressão que estamos a sentir na Nike sportswear, na Jordan Brand e na Grande China», afirmou Hill.

O Pace pretende colmatar essa diferença. A Nike prevê poupanças acumuladas de cerca de 2,5 mil milhões de dólares até ao ano fiscal de 2031 e encargos antes de impostos na ordem dos mil milhões de dólares, na sua maioria relacionados com trabalhadores, dos quais 300 milhões serão contabilizados este ano. As quatro regiões passarão a ser três: Américas; Ásia-Pacífico e Grande China; e Europa, Médio Oriente e África. A liderança da Ásia será transferida para Singapura, algumas funções de apoio em Beaverton serão relocalizadas e será aberto um novo campus em Bengaluru. «Ainda não sabemos quantas funções serão afetadas nem em que locais se situam os postos de trabalho», afirmou a empresa. O programa surge depois do corte de 775 postos de trabalho em centros de distribuição, na sequência da automatização, e de cerca de 1.400 funções na área da tecnologia no início deste ano.

O plano deixa em aberto as questões mais difíceis. A maioria das poupanças só chegará entre os anos fiscais de 2029 e 2031, vários anos depois da contabilização dos encargos, e a melhoria da margem neste trimestre resultou de custos mais baixos de armazenagem e logística, não de uma procura mais forte. Neil Saunders, da GlobalData, afirmou que uma nova reestruturação sugere que o modelo atual da Nike não é adequado. Os acionistas reagiram em conformidade: as ações caíram cerca de 9% antes da abertura do mercado na sexta-feira, para 59,33 dólares, apesar de a Nike ter mantido o dividendo trimestral nos 41 cêntimos.

O calendário está agora definido. A Nike prevê uma queda das receitas de um dígito alto no ano fiscal que termina em maio de 2027, face à descida de 2% esperada pelos analistas, e lucros ajustados por ação entre 1,15 e 1,35 dólares. A empresa alertou que o segundo trimestre será penalizado em cerca de quatro pontos percentuais pela comparação com as promoções do ano passado. As decisões sobre os postos de trabalho a eliminar começam em 2027, e a estrutura de três regiões entra em vigor no ano fiscal de 2028.

Até lá, a empresa que ensinou uma geração a fazer fila para comprar umas sapatilhas está a pedir aos seus próprios trabalhadores que esperem numa fila diferente: a da resposta sobre a sobrevivência dos seus empregos no novo mapa.

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