Como o K-pop criou uma máquina de identidades e por que o NewJeans escolheu sair dela

Cada comeback do K-pop começa com uma decisão que não tem nada a ver com música. Antes de uma única nota ser gravada, uma equipa criativa determina qual argumento esse lançamento fará: não que som usará, mas quem serão estas pessoas.

Quando o EXO estreou com “MAMA,” o lançamento veio com uma cosmologia: doze membros divididos em duas subunidades para proteger uma Árvore da Vida de uma Força Vermelha corruptora. A SM Entertainment tinha construído um sistema de lore que precedeu, por anos, qualquer interesse ocidental em storytelling transmédia.

O VIXX conquistou o título de “Reis do Conceito.” O NCT levou a lógica ainda mais longe. O BTS lançou o seu universo narrativo com “I Need U.” Um webtoon acompanhante acumulou 50 milhões de visualizações.

O aespa chegou com uma dimensão digital paralela chamada Kwangya, uma vilã IA chamada Black Mamba e uma entidade IA fictícia chamada nævis.

Depois o NewJeans estreou com quase nenhuma preparação promocional: sem teasers, sem fotos de conceito. A diretora criativa Min Hee-jin tinha passado dezoito anos na SM a construir identidades visuais para SHINee, EXO e Girls’ Generation.

O consenso crítico identificou rapidamente o paradoxo: uma rejeição calculada do conceito é em si mesma um conceito. Um tribunal de Seul constatou que o ILLIT não tinha plagiado tecnicamente a estética do NewJeans.

Se tudo isto constitui identidade artística é uma questão que o género ainda não resolveu.

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