ITVX ultrapassa 3,6 mil milhões de visualizações e a Sky compra o hábito que as sustenta

O ITVX, a plataforma gratuita da ITV, bateu o seu próprio recorde anual de visualizações quando ainda faltam dois meses para o fim do ano, e a ITV apresenta o número como prova de que o principal canal comercial britânico se tornou, por fim, um serviço de streaming. O recorde é real. O que mostra, porém, é menos um novo tipo de televisão do que os hábitos mais antigos da ITV a mudarem-se para a internet: telenovelas, uma casa de reality show, um torneio de futebol e uma parede de canais de arquivo.

Essa distinção pesa mais do que o habitual neste outono. O serviço que estabeleceu o recorde já tem comprador. A Sky chegou a acordo para comprar os canais da ITV e o ITVX, e o Governo britânico acaba de ordenar aos reguladores que analisem o negócio, incluindo um novo critério sobre o que significa para o consumo a pedido. A leitura da MCM é simples: a Sky não está a pagar por uma Netflix britânica. Está a pagar por um hábito nacional que agora passa por uma aplicação, e o recorde de visualizações é a etiqueta de preço mais clara que esse hábito alguma vez teve.

Para o espectador, a questão é prática. Se o ITVX é onde vivem agora a telenovela britânica Coronation Street, o Big Brother e o próximo grande drama da ITV, então quem é o seu dono, e aquilo que é obrigado a manter lá, decide o que uma grande parte do país vê de graça.

O que conta realmente o recorde de 3,6 mil milhões de visualizações do ITVX

De acordo com os números da ITV divulgados pelo TVBEurope e pela Telecompaper, o ITVX atingiu 3,6 mil milhões de visualizações na sexta-feira, 30 de outubro de 2026, superando em dez meses o total de todo o ano de 2025. Só outubro trouxe 358 milhões de visualizações, mais 33% do que no mesmo mês do ano anterior. A ITV classificou-o como o melhor outubro da história do serviço, e a Telecompaper assinalou que foi a maior subida homóloga de 2026 fora dos meses do Mundial.

É no detalhe que está a história. O TVBEurope refere que o Big Brother ficou em primeiro lugar, com 53 milhões de visualizações, mais de 30 milhões das quais só em outubro. As séries dramáticas somaram 112 milhões de visualizações no mês, mais 37%, o quarto mês deste ano em que o género passou os 100 milhões. As telenovelas ficaram em segundo lugar entre os géneros, com uma subida de 38%, para 61 milhões de visualizações.

Depois há os canais FAST, as emissões lineares gratuitas e com publicidade que funcionam dentro da aplicação. A ITV diz ter alargado a oferta para mais de 20 no último mês, incluindo um canal dedicado ao cinema e emissões contínuas de programas de arquivo. O consumo desses canais subiu 31% em termos homólogos, e o recém-lançado Classic Corrie, que emite episódios antigos de Coronation Street uns atrás dos outros, já é o quinto canal mais visto do serviço.

Lidos em conjunto, estes números revelam um padrão. O motor do melhor ano do ITVX é um formato de reality show veterano, duas telenovelas que estão no ar há décadas e um canal de reposições. A coisa mais nova que têm é o ecrã em que são vistas.

Big Brother, Coronation Street e o Mundial: velhos hábitos da ITV num ecrã novo

Nada disto é novo nos próprios relatórios da ITV. Quando o serviço ultrapassou o total de 2024 com um mês de antecedência, no ano passado, a Advanced Television noticiou que Coronation Street e Emmerdale tinham somado, em conjunto, quase 500 milhões de visualizações, mais 30%, e que Love Island e The Only Way Is Essex tinham reunido pouco menos de 400 milhões. I’m A Celebrity… Get Me Out of Here! chegou aos 95 milhões de visualizações nessa temporada. O drama, impulsionado por aquilo a que a ITV chama Drama Drop Sundays, uma temporada completa nova todas as semanas, representou 917 milhões.

Este ano juntou-se o acelerador mais forte que a televisão linear conhece: um Mundial de futebol masculino. Os resultados semestrais da ITV, noticiados pela Advanced Television, atribuíram ao torneio um impulso significativo no envolvimento do público, e o ITVX registou o melhor primeiro semestre de sempre em audiência, com uma subida de 27%. A presidente executiva, Carolyn McCall, afirmou então que o ITVX estava a conseguir «um crescimento de dois dígitos tanto na audiência como nas receitas de publicidade digital».

Não há nada de embaraçoso nisto. Telenovelas e reality shows são precisamente aquilo em que um canal generalista deve ser bom, e levar esse público da grelha para a aplicação sem o perder é difícil. A questão é mais restrita. O crescimento do ITVX é a migração de uma audiência que já existia, não a conquista de uma nova, e isso condiciona aquilo que a Sky compra e também aquilo que os reguladores deveriam perguntar.

A tese de que o ITVX é streaming a sério, e não apenas uma aplicação de repetições

O contra-argumento mais forte vem da própria ITV, e merece ser exposto por inteiro. Segundo esta visão, o ITVX conseguiu aquilo em que a maioria dos serviços de streaming dos canais de televisão falhou. Kevin Lygo, diretor-geral de media e entretenimento da ITV, chamou-lhe «o serviço de streaming BVoD comercial dominante no Reino Unido», e o TVBEurope noticiou o dado da ITV segundo o qual o consumo no ITVX cresceu a uma taxa composta de 25% desde o lançamento, acima dos 16% do conjunto do mercado de streaming dos canais comerciais. Temporadas completas de drama lançadas todas as semanas são uma estratégia de streaming, não de televisão linear. Estão a chegar espectadores mais novos: a ITV diz que a estreia de I’m A Celebrity no ano passado atraiu 2,7 milhões de espectadores entre os 16 e os 34 anos. E uma telenovela vista a pedido, num telemóvel, por alguém que nunca se senta diante da grelha da noite é um espectador verdadeiramente novo, seja qual for a idade do programa.

Nessa leitura, chamar ao recorde «a velha ITV» é não ver o feito. Todos os serviços de streaming assentam num catálogo e em meia dúzia de formatos que criam hábito. O ITVX limita-se a ser dono dos seus.

Esse argumento acerta na execução e erra na conclusão. O catálogo é o essencial, e é também o limite. Os números que alimentam o recorde são os que a ITV já tinha, e o dinheiro avança mais devagar do que a audiência. No primeiro semestre, o consumo no ITVX subiu 27%, enquanto as receitas de publicidade digital cresceram 13%. Amelia MacPherson, analista de media da RSM UK, disse à Advanced Television que o verdadeiro teste é saber se a ITV consegue transformar o impulso do Mundial em crescimento sustentável, e que reter e aprofundar a relação com esses espectadores será crucial para converter ganhos de curto prazo em receitas de longo prazo. Um recorde assente num torneio, num reality show em plena temporada e num canal de reposições é um trimestre forte. Ainda não é um modelo de negócio.

Porque é que a compra pela Sky transforma o recorde do ITVX numa etiqueta de preço

É aqui que o recorde deixa de ser um comunicado de imprensa e passa a ser um número numa negociação. A Variety divulgou os termos do acordo fechado em julho: até 1,6 mil milhões de libras pela ITV Media & Entertainment, repartidos por 1,2 mil milhões em dinheiro no fecho, a produtora da própria Sky Love Productions, autora de The Great British Bake Off, avaliada em 200 milhões, e até mais 200 milhões em pagamentos condicionados ao desempenho das receitas publicitárias em 2027. Na prática, parte do preço depende de como correr a publicidade da ITV em 2027, o ano em que se prevê a conclusão do negócio.

O acordo mostra também o que a Sky julga estar a comprar. A ITV Studios fica na ITV plc e, segundo a Variety, vai assinar um contrato de fornecimento de longo prazo que abrange Coronation Street, Emmerdale, Love Island, I’m A Celebrity e a programação diurna, com um investimento mínimo garantido de 2,1 mil milhões de libras entre 2028 e 2032. A Sky está a garantir exatamente os programas que fazem os números do ITVX. O TheWrap noticiou que o negócio combinado representaria cerca de um quinto de todo o consumo de televisão em casa no Reino Unido, apenas atrás da BBC e à frente do YouTube. Dana Strong, presidente executiva do grupo Sky, classificou o acordo como «um momento decisivo para os media britânicos».

Visto do lado da Sky, comprar um hábito é uma aposta racional. Manter um hábito sai mais barato do que encontrar um êxito, e um serviço cujos canais mais fortes são Classic Corrie e Big Brother não precisa de um orçamento de Hollywood para segurar o seu público.

O consumo a pedido entra na análise do negócio entre a Sky e a ITV

O negócio está agora sob escrutínio formal. A 4 de novembro de 2026, a ministra da Cultura britânica, Lisa Nandy, emitiu uma notificação de intervenção por interesse público, pedindo à Competition and Markets Authority (CMA), a autoridade da concorrência, e à Ofcom que apresentem um relatório até 27 de janeiro de 2027. A Advanced Television publicou a sua declaração, que abrange a pluralidade informativa e a propriedade dos media, os fundamentos habituais nestes casos, e acrescenta um outro que, como ela sublinhou, não está atualmente previsto na lei: a disponibilidade em todo o Reino Unido de uma vasta oferta de programas televisivos e a pedido «de elevada qualidade e pensados para agradar a uma grande variedade de gostos e interesses». Afirmou que a alteração estava «em linha com os hábitos de visionamento modernos» e que iria apresentar legislação para a tornar permanente.

As duas empresas reagiram com serenidade. Um porta-voz da ITV disse ao TheWrap que o negócio vai criar «um campeão britânico com a escala e os recursos para competir melhor com as plataformas globais de streaming». A Sky afirmou considerar que a transação é de interesse público, com compromissos já assumidos para proteger a identidade da ITV, as suas obrigações de serviço público e as vozes editoriais separadas da Sky News e da ITV News.

Para o argumento deste texto, o novo fundamento é o pormenor revelador. Até agora, as regras britânicas sobre a variedade e a qualidade da programação eram escritas para canais. Alargá-las aos catálogos a pedido equivale a admitir que é na aplicação, e não na grelha, que o público nacional hoje se reúne. O recorde de visualizações do ITVX é a melhor prova dessa mudança, e a ITV publicou-o na mesma semana em que a análise começou.

O que os números do ITVX provam e o que ainda fica por esclarecer

Confirmado: o ITVX ultrapassou os 3,6 mil milhões de visualizações a 30 de outubro, acima do total de 2025; outubro trouxe 358 milhões de visualizações, mais 33%; Big Brother, o drama, as telenovelas e os canais FAST impulsionaram o mês, com o Classic Corrie já como quinto canal mais visto. O ITVX teve o melhor primeiro semestre de sempre, com o consumo a subir 27% e as receitas de publicidade digital a subir 13%. A Sky chegou a acordo para pagar até 1,6 mil milhões de libras pelos canais da ITV e pelo ITVX, parte dos quais dependente da publicidade de 2027, e a CMA e a Ofcom apresentam o relatório sobre o negócio até 27 de janeiro de 2027, com a programação a pedido agora incluída na avaliação. I’m A Celebrity, o maior formato da ITV, regressa este mês e vai engrossar o total.

Por esclarecer: se uma visualização, tal como a ITV a conta, diz muito sobre quanto tempo as pessoas veem ou quanto pagam os anunciantes; se o crescimento sobrevive a um ano sem Mundial; e se a escala da Sky torna o ITVX mais forte face aos serviços globais de streaming ou apenas mais eficiente a vender os mesmos hábitos. Para a MCM, o recorde é o número certo para celebrar e o errado para julgar. O que os reguladores deviam acompanhar é aquilo que fica no ITVX, gratuito e feito no Reino Unido, depois de 2032, quando terminar o investimento garantido nas suas telenovelas e nos seus reality shows.

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