A Amazon registou que uma cliente «tem nádegas planas» e a página About You mostra a sua ficha

A Amazon mantém uma página que revela aquilo que os seus sistemas concluíram sobre si e, no caso de uma cliente, a conclusão foi «tem o rabo achatado». A frase aparecia no perfil About You, muito provavelmente na sequência de uma encomenda de leggings franzidas atrás, a poucas linhas de distância de notas sobre festas que tinha organizado e produtos que possuía. A captura de ecrã que publicou no Threads ultrapassou um milhão de visualizações em menos de um dia e levou milhares de pessoas a consultar as próprias contas.

O que encontraram foi o mecanismo por detrás de todas as secções de «recomendado para si», escrito em frases simples. O espaço About You transforma compras, pesquisas, avaliações de produtos, listas guardadas e conversas com o assistente Alexa for Shopping em breves afirmações sobre quem é, organizadas sob títulos como Preferências de produtos, Interesses e passatempos e Casa e família. São essas afirmações que determinam os produtos, as ofertas e as sugestões que a Amazon lhe apresenta.

Muitas das entradas são banais. «Compra nas secções de mulher.» «É provável que tenha um aspirador-robô Shark.» «Lê livros de não-ficção variados.» Outras parecem vir de um desconhecido a tentar adivinhar a sua vida privada: quem respondeu à publicação original relatou ter encontrado frases como «o marido tem pernas magras», «diz palavrões quando se assusta» e «gosta de morenas musculadas». Nenhuma destas frases foi escrita pela cliente. Cada uma é uma etiqueta inferida a partir de um padrão de encomendas.

Um motor de recomendações não precisa de saber por que motivo comprou leggings modeladoras. Precisa de uma etiqueta que possa associar a outros produtos, e a etiqueta mais simples é uma afirmação sobre quem compra. Assim, o perfil deixa de dizer respeito apenas ao que compra e passa a sugerir como são o seu corpo, a sua cara-metade e o seu temperamento. Uma prenda para uma amiga, uma compra para o cônjuge ou uma encomenda isolada feita por brincadeira pode transformar-se num facto sobre quem é titular da conta.

Consultar a sua própria lista demora menos de um minuto. Na aplicação Amazon Shopping, abra o menu, aceda a Conta, depois a Preferências de compras e, por fim, a About You. Num computador, encontra a mesma página em A sua conta, na secção de preferências de compras. A Amazon diz que também pode perguntar à Alexa for Shopping «O que sabe sobre mim?» e atualizar os seus dados a partir daí.

Os controlos são mais limitados do que parecem. A Amazon permite corrigir uma entrada, dar feedback sobre ela ou remover informações que não queira que sejam usadas para personalizar a experiência. Essa promessa abrange aquilo que a loja lhe mostra. Não diz que o histórico de compras que deu origem a uma inferência é apagado, nem que a etiqueta deixa de influenciar a publicidade noutras áreas do negócio da Amazon; e a página não esclarece se apresenta todas as inferências que a empresa tem sobre si ou apenas aquelas que decide mostrar. Apagar «tem o rabo achatado» remove uma frase. A encomenda que lhe deu origem continua registada.

O espaço continua identificado como uma versão beta, e as capturas de ecrã que têm circulado até agora são de contas da loja da Amazon nos EUA. A Amazon não esclareceu se os clientes na Europa, na Índia, no Japão ou na América Latina veem a mesma página. Os clientes da União Europeia e do Reino Unido já dispõem de uma ferramenta mais abrangente ao abrigo da legislação de proteção de dados: podem pedir à Amazon uma cópia de todos os dados pessoais que a empresa tem sobre si, muito para além de uma lista selecionada de notas sobre a sua personalidade.

A Amazon lançou o About You em maio, e a publicação no Threads que pôs a página na ordem do dia espalhou-se na primeira semana de outubro, precisamente quando a campanha de descontos Prime Big Deal Days de outubro da empresa levou uma nova vaga de encomendas para o mesmo sistema. A Amazon não revelou quando termina a versão beta, nem se a página alguma vez identificará a compra que deu origem a cada conclusão. Cada encomenda feita durante a campanha é matéria-prima para a próxima frase.

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