Bob Chapek escreveu a confissão que os fãs mais fiéis da Disneyland sempre suspeitaram que chegaria. Nas suas memórias, Behind the Castle Walls («Por detrás das muralhas do castelo», em tradução livre), o antigo presidente executivo da Disney afirma que os detentores do passe anual do parque, os residentes que lá passam depois do trabalho e conhecem cada fila de cor, eram «um negócio fantástico para o detentor do passe, mas péssimo para a Disney». Chegou a ponderar acabar de vez com os passes. Contentou-se, nas suas próprias palavras, em alterar as contas.

Grande parte da imprensa leu isto como o vilão que finalmente confessa o enredo. É uma leitura demasiado confortável. O mais útil no relato de Chapek não é a franqueza sobre os detentores do passe. É o elenco. Na versão dele, a reforma do passe foi um projeto de equipa, e um dos seus arquitetos dirige hoje a Walt Disney Company. A Disney despediu o homem que disse em voz alta o que não se diz. Ficou com a aritmética.

Isso importa muito para lá de Anaheim. Quem tem um bilhete de época, uma mensalidade de ginásio ou uma assinatura vendida com a promessa de acesso «ilimitado» vive dentro do mesmo cálculo. O livro de Chapek é a declaração mais clara até hoje, feita por alguém que conduziu a máquina, do que acontece quando uma empresa decide que os seus clientes mais devotos são os que menos valem.

O que Bob Chapek diz sobre os detentores do passe anual da Disneyland

A passagem por detrás da reação desta semana foi citada primeiro por Brady MacDonald no Orange County Register. Chapek, que assumiu a divisão de parques da Disney em 2015, descreve uma Disneyland que nessa altura já não tinha uma verdadeira época baixa. Os passes anuais, criados em 1983 para encher o parque nos dias fracos, tinham-se tornado um programa com 1,1 milhões de detentores que podiam aparecer quando quisessem. Segundo o resumo do livro feito pelo Register, os turistas de outros estados valiam seis vezes mais por dia do que os residentes. O BlogMickey, que analisou o capítulo, situa os números de Chapek em cerca de 25 dólares norte-americanos por dia vindos dos detentores assíduos, contra cerca de 150 dos restantes visitantes.

A Disney, na expressão dele, estava a «deixar oportunidades de receita em cima da mesa para não mexer no vespeiro». Duas regras da casa atravessavam-se no caminho: um «princípio não escrito» segundo o qual todos os visitantes mereciam a mesma experiência e uma «virtude inviolável», a de tratar todos por igual. Chapek tratou ambas como dogma. Escreve que a empresa sabia que «ia ser arrasada» se tentasse eliminar por completo os passes anuais, pelo que o plano passou a ser «alterar as contas»: bilhetes por escalões, passes mais caros e um sistema de reservas que sobreviveu à pandemia que lhe deu origem.

Os números de que mais se orgulha são secos. O passe mais caro da Disneyland custava 699 dólares quando chegou aos parques e 1599 quando foi despedido do cargo de presidente executivo, em 2022, uma subida de 128%, segundo o Register. O Magic Key mais caro (é este o nome atual do passe anual do parque) custa hoje 1899 dólares. A Variety, que obteve um exemplar antecipado, cita o balanço que ele faz da primeira ronda de aumentos: os detentores desceram de 1,1 milhões para um milhão, a receita subiu e «considerei isso uma vitória enorme».

O que feriu foi o tom. Julie Tremaine escreveu no SFGATE que Chapek, há muito retratado pelos fãs como o vilão de desenho animado da Disney, «abraça por inteiro a caricatura». Descreve os detentores do passe como «Disney Adults», adultos para quem a marca está no centro da vida, e conclui que «os Disney Adults locais não sustentavam a economia do parque com o seu passe anual». As reservas, escreve, eram uma «heresia» para os fãs que queriam aparecer por impulso, e «fui eu quem foi coberto de alcatrão e penas quando o sistema de reservas se revelou impopular entre os superfãs».

O plano de Chapek para os passes anuais teve mais do que um autor

É aqui que as memórias se tornam mais interessantes do que um ajuste de contas. O BlogMickey, que leu o capítulo a que Chapek chama «The Theme Park Revolution» («A revolução dos parques temáticos»), relata que ele atribui o diagnóstico central a dois braços-direitos. Michael Colglazier e Josh D’Amaro, que então dirigia as operações do complexo de Orlando, estudaram com ele o programa de passes e concluíram, no relato de Chapek, que era um negócio fantástico para os detentores e péssimo para a Disney. Os gestores sabiam que eliminar os passes atrairia críticas duras e optaram por subir preços e remodelar a procura com novas estruturas de bilhetes. Todos, escreve Chapek, estavam de acordo quanto ao problema, à oportunidade e à solução.

D’Amaro tornou-se este ano presidente executivo da Disney. Na versão de Chapek, também não foi um espectador do sistema de reservas: Chapek chama-lhe a «ponta da minha lança» na sua implementação. O BlogMickey, cujos próprios redatores estavam entre os detentores que se queixavam dessas reservas, junta o seu próprio registo. No verão de 2020, D’Amaro incluiu a tecnologia de reservas entre as ferramentas que estavam a segurar a Disney durante a pandemia e disse: «Acho que vieram para ficar». Ficaram. Os detentores do passe na Disneyland continuam a ter de reservar os seus dias de parque.

Nada disto faz de D’Amaro o autor de cada aumento, e Chapek tem razões próprias para repartir o mérito: apresenta D’Amaro como um protegido que ele próprio colocou na lista de sucessão. Os representantes da Disney e de Bob Iger recusaram comentar à Variety, e fontes internas da Disney, segundo a revista, veem o livro como uma história revisionista e parcial. A Disney, para já, não apresentou a sua própria versão de quem decidiu o quê.

O melhor argumento a favor das contas de Bob Chapek

A defesa de Chapek merece ser ouvida com justiça, e é mais sólida do que os fóruns de fãs admitem. A Disneyland não pode alargar as ruas à medida da procura. Uma família que chega de avião de outro continente talvez visite o parque uma vez por década; se passar esse dia em filas intermináveis atrás de residentes que voltam na semana seguinte, a Disney falhou ao visitante que mais tem em jogo. O preço é a forma de racionar quase tudo o que é escasso, e o próprio Chapek recorre à comparação com as companhias aéreas: a Delta sobe as tarifas quando a procura aumenta, porque não haveria a Disney de fazer o mesmo?

Até os críticos concedem uma parte. Tremaine, que não é admiradora dele, escreve que muitos visitantes que podiam suportar os custos extra relataram de facto uma experiência melhor, e que pagar para saltar filas parece um pequeno acréscimo quando um bilhete de um dia já ultrapassou os 200 dólares. Chapek acrescenta que os lucros lhe permitiram responder aos funcionários que reivindicavam 20 dólares à hora, e que manteve o bilhete diário mais barato da Disney nos 99 dólares enquanto dirigiu os parques. Pelas contas dele, os visitantes descontentes com a estratégia eram cerca de um quinto da afluência, ao passo que a satisfação geral subiu. Se a alternativa era um parque onde ninguém conseguia circular, um público mais pequeno e mais rico é uma opção defensável.

Porque é que a defesa se desmorona na Disneyland

O problema é o que o livro de contas deixa de fora. Um detentor que gasta 25 dólares por dia só é um mau cliente se contarmos um dia de cada vez. Os passes são a forma de uma família da região manter vivo o hábito do parque ao longo de toda uma infância, e os frequentadores habituais trazem boa parte do saber, do ritual e do ruído que fazem a Disneyland parecer habitada aos olhos do turista que vai lá uma única vez. Tremaine defende que a viragem para o visitante de fora corroeu a ligação do parque às pessoas que mais prezam as suas tradições e a sua cultura. Chapek arquiva o «princípio não escrito» da igualdade de tratamento como dogma herdado. Estava mais perto do produto.

O historial desde os encerramentos da pandemia também desmente a tese de que a troca comprou um parque melhor. O SFGATE recorda os despedimentos, os cortes nos espetáculos ao vivo e na manutenção, e uma notícia do Wall Street Journal de 2022 segundo a qual as paragens e avarias de diversões na Disneyland tinham aumentado quase 60% desde 2018. Em 2025, nota o SFGATE, o Journal noticiou que até funcionários da Disney temiam que a empresa se tivesse «viciado em aumentos de preços» e tivesse «atingido o limite do que a classe média norte-americana consegue pagar». O Dream Key, o escalão mais alto do Magic Key, vendido sem datas bloqueadas, deu origem a um processo depois de os detentores descobrirem como era difícil conseguir reservas; segundo o Inside the Magic, a Disney chegou a acordo por 9,5 milhões de dólares, repartidos por mais de 100 mil antigos detentores, sem admitir culpa.

E depois há Bob Iger. De regresso ao comando, disse numa conferência do Morgan Stanley em março de 2023 que «no nosso afã de aumentar os lucros, talvez tenhamos sido um pouco agressivos demais em alguns dos nossos preços». A resposta de Chapek no livro é certeira: nos dois anos seguintes, escreve, Iger «aumentou os preços várias vezes». As duas afirmações podem ser verdadeiras. É essa a questão. O pedido de desculpas cobriu o tom. A política ficou.

O que a ronda de preços de outubro mudou na Disneyland e o que deixou intacto

A ronda de preços deste mês na Disneyland parece, à primeira vista, um repúdio de Chapek. A 6 de outubro, a Disney deixou intactos os preços do Magic Key, subiu alguns escalões de bilhetes em apenas 5 dólares e acabou com a penalização para os detentores que reservavam dias de parque e não compareciam, como noticiaram o Register, o SFGATE e o Inside the Magic. Durante o verão vendeu bilhetes só para o fim do dia a 59 dólares, e desde maio junta um cartão de refeições às renovações do Magic Key. Questionado na assembleia de acionistas da Disney, em março, sobre como equilibraria lucros e satisfação dos visitantes, D’Amaro afirmou, segundo o Deadline, que «uma visita a um parque Disney é um investimento significativo para as famílias que nos visitam» e que cada visitante deve «sentir que a experiência vale a pena».

Lidas com atenção, são concessões na margem de uma arquitetura que se mantém intacta. O sistema de reservas, que Chapek descreve como uma forma de limitar quantos detentores aparecem num determinado dia, continua lá. Os preços por escalões continuam a levar o bilhete de um dia dos 104 aos 224 dólares. O Magic Key mais caro continua a custar 1899 dólares, quase o triplo do melhor passe quando Chapek assumiu os parques. O veredicto do BlogMickey resume toda a saga: Chapek saiu há muito, mas usar o preço para gerir a procura continua a ser política da Disney.

O que as memórias provam e o que continua a ser apenas a palavra de Chapek

Está documentado: Behind the Castle Walls: My Thirty Years at the Happiest Place on Earth, escrito com Don Yaeger e publicado a 29 de setembro de 2026 pela Gallery Books, chancela da Simon & Schuster, contém as passagens sobre os detentores do passe citadas pelo Orange County Register, pelo SFGATE, pela Variety e pelo Inside the Magic. Os preços de 699, 1599 e 1899 dólares e o congelamento deste mês dos preços do Magic Key foram noticiados por vários meios. Chapek repetiu a sua queixa mais ampla no Squawk Box, da CNBC, afirmando que levava preocupações sobre Iger ao conselho de administração da Disney «todas as semanas».

Apenas a palavra de Chapek: a diferença de gasto de seis para um, os valores de 25 e 150 dólares, a afirmação de que os visitantes descontentes eram um quinto da afluência, a subida da satisfação e o relato de D’Amaro e Colglazier como coautores da estratégia dos passes. O DisneyBlog advertiu que os números dele são um relato retrospetivo e não dados verificados da empresa, e a Disney não lhes respondeu. A nossa leitura, a de que a política para os detentores do passe foi uma escolha institucional e não a cruzada de um único gestor, é uma interpretação assente nesse relato e no que a Disney fez desde então.

Chapek insiste que a resposta à pergunta sobre o que fez de errado é «nada». No que toca aos detentores do passe, a conduta da Disney desde novembro de 2022 sugere que a empresa, em larga medida, concorda. Simplesmente prefere que seja outra pessoa a dizê-lo.

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