Sadie Sink e a Prada: depois dos anúncios de Natal feitos com IA, o lápis é luxo

Na nova campanha de Natal da Prada, uns pequenos ratos fogem com os sapatos de Sadie Sink. Foram desenhados à mão, a lápis e papel, por uma equipa liderada por John Pomeroy, um animador que aprendeu o ofício na Disney e que cofundou o estúdio que em tempos construiu uma longa-metragem inteira em torno de uma ratinha do campo viúva. A Prada chama à campanha Drawing Prada. A WWD, que teve as imagens em primeira mão, deu-lhe um nome mais incisivo: «o antídoto da Prada contra o AI slop», o refugo visual que a inteligência artificial produz em série.

A expressão é da WWD, não da Prada, e é precisamente com ela que importa discutir. Depois de dois Natais em que a Coca-Cola encheu os seus anúncios de animais gerados e o McDonald’s nos Países Baixos retirou ao fim de poucos dias um anúncio feito com IA, uma campanha desenhada à mão por uma casa de luxo não é um floreado nostálgico. É um sinal de preço. A leitura da MCM é que a imagem feita por pessoas se está a tornar um atributo de gama alta na publicidade, tal como o pesponto à mão se tornou na marroquinaria, e que a fronteira está a cair onde as fronteiras do luxo sempre caem. O lápis fica para a mala. O gerador fica para o refrigerante.

O que mostra a campanha de Natal da Prada com Sadie Sink

Os factos vêm da exclusiva da WWD e da DSCENE, que publicou a campanha no próprio dia do lançamento. As fotografias são do britânico Glen Luchford. À volta das suas imagens surgem cenas de inverno ilustradas e animais desenhados pelos artistas de Pomeroy. O elenco é jovem e internacional: Sadie Sink e Maya Hawke, que cresceram juntas no ecrã em Stranger Things, a cantora e atriz chinesa Chen Haoyu, também conhecida como Amy Chen, e ainda Kelvin Harrison Jr. e Luther Ford. De acordo com a WWD, uma raposa cínica segue Hawke pela neve, um lince-das-neves persegue a mala de Chen, coelhos e morcegos brincam com os acessórios de pele de Ford e os ratos roubam os sapatos Prada de Sink.

As imagens fixas fazem-se acompanhar de curtas-metragens que, na descrição da WWD, misturam imagem real com animação a duas dimensões, e de um vídeo dos bastidores sobre o processo de desenho. A MCM viu as fotografias divulgadas, não os filmes, pelo que tudo o que aqui se diz sobre as imagens em movimento é o relato da imprensa especializada. O que as fotografias mostram é a premissa: atores reais, acessórios reais e criaturas que não fazem qualquer esforço para parecer fotográficas. Ninguém deve tomar aqueles ratos por ratos a sério.

Sink é uma escolha deliberada para essa premissa. Já tinha dado a cara pela Prada, ao lado de Benedict Cumberbatch, nos documentários Re-Nylon da casa sobre o plástico nos oceanos, e chega aqui depois de um período passado no palco e num filme de super-heróis, mais do que diante de um anel de luz: uma temporada na Broadway com John Proctor Is the Villain que lhe valeu uma nomeação para os Tony, o Romeo & Juliet de Robert Icke no West End londrino e um papel por revelar em Spider-Man: Brand New Day. A sua carreira lê-se como uma série de escolhas que põem o material à frente da exposição. Uma campanha que lhe pede para contracenar com um desenho a lápis assenta-lhe melhor do que uma sessão de passadeira vermelha.

Porque é que o lápis é o centro da campanha da Prada com Sadie Sink

A decisão que define Drawing Prada é a contratação de Pomeroy, e a biografia dele é o argumento. Começou na Disney como artista de cenários e animou em Winnie the Pooh and Tigger Too. Saiu com Don Bluth e Gary Goldman para fundar o estúdio que fez The Secret of NIMH, foi animador principal em An American Tail, outro filme sobre ratos, e regressou à Disney para supervisionar a personagem de John Smith em Pocahontas e trabalhar em Fantasia 2000. Depois a Disney fechou durante algum tempo o seu departamento de animação tradicional, e ele passou a trabalhar por conta própria.

Ou seja, o ofício que a Prada está a pagar é um que a indústria do cinema já decidiu, há não muitos anos, ser demasiado lento e demasiado caro para manter em grande escala. É exatamente por isso que uma casa de luxo o quer. O luxo sempre vendeu trabalho visível: a costura feita à mão, as horas passadas na oficina. No vídeo dos bastidores citado pela WWD, Pomeroy defende-o nesses mesmos termos. «Há uma razão muito clara e deliberada para fazer animação desenhada à mão, que é ver que tem valor e que o trabalho desenhado e feito à mão continua vivo no mundo de hoje», diz. E também: «Aprendi o meu ofício com lápis e papel.» A DSCENE escreveu que as palavras dele estabelecem o «foco do projeto na arte humana». Os ratos são o recibo das horas trabalhadas.

Os anúncios de Natal feitos com IA que prepararam o terreno à Prada

O contraste que a Prada traça tem nome em todas as redações que acompanharam o último Natal. A Coca-Cola refez o seu próprio «Holidays Are Coming» com IA generativa e, segundo a NBC News, repetiu no ano seguinte com dois «estúdios de IA», Silverside e Secret Level, que produziram filmes com aspeto de animação cheios de camiões e animais de olhos esbugalhados. A Film Stories descreveu um deles como um desfile de «coelhos e esquilos com olhos enormes que nos fitam até ao fundo da alma».

O McDonald’s foi mais longe e saiu-se pior. A filial neerlandesa publicou um anúncio de 45 segundos intitulado «It’s the Most Terrible Time of the Year», feito inteiramente com pessoas geradas por IA a sofrer percalços natalícios, como noticiou o TODAY. Foi produzido pela produtora The Sweetshop com a agência TBWANeboko. O TechRadar relatou que o McDonald’s desativou os comentários e depois retirou o vídeo da lista pública três dias após o lançamento, resumindo a lição numa linha: «só porque se pode fazer um anúncio com IA não quer dizer que se deva». O McDonald’s dos Países Baixos afirmou que o anúncio pretendia «refletir os momentos de stress que podem ocorrer durante as festas».

O melhor argumento contra o lápis da Prada: o anúncio de Natal com IA

Os defensores desses anúncios merecem ser ouvidos pelas suas próprias palavras, porque o argumento deles é mais sólido do que a onda de críticas deixa supor. Pratik Thakar, responsável global de IA generativa da Coca-Cola, disse ao The Hollywood Reporter que «os haters da internet são os que mais barulho fazem» e que «muitas das pessoas que se queixaram no ano passado eram da indústria criativa e tinham simplesmente medo – medo pelos seus empregos, medo do que aquilo fazia. Mas acho que o anúncio teve muito bons resultados nos testes e as pessoas comuns gostaram mesmo muito». Na reportagem da NBC News, acrescentou que o primeiro filme com IA «teve um desempenho excecional e foi um sucesso junto dos clientes». Melanie Bridge, presidente executiva da The Sweetshop, rejeitou a ideia de que o seu anúncio para o McDonald’s fosse um atalho: a equipa «gerou o que pareciam copiões diários – milhares de takes», escreveu, e moldou-os como em qualquer produção de topo. «Isto não foi um truque de IA. Foi um filme.» O TechRadar, pouco entusiasta do anúncio, concedeu que «domar as alucinações da IA até lhes dar coerência está longe de ser fácil». Nesta perspetiva, o gerador é apenas um novo conjunto de pincéis, as queixas vêm de quem tem o emprego em jogo, e uma raposa de desenhos animados a vender uma mala não é mais virtuosa do que um urso-polar gerado a vender um refrigerante.

Quase tudo isto pode ser verdade ao mesmo tempo, e nada disto desfaz a tese. Reforça-a. Se Thakar tiver razão e o espectador comum gostar dos anúncios gerados, a imagem gerada torna-se a norma no segmento de massas do mercado, e o fotograma desenhado à mão passa a ser aquilo que a norma nunca é: escasso. A própria Coca-Cola jogou pelo seguro. A NBC News noticiou que a mesma campanha incluiu também um anúncio de produção tradicional ao som de «Feliz Navidad», com atores de carne e osso e animação por computador convencional. Uma marca que vende aos milhares de milhões pode dar-se ao luxo de um anúncio feito por pessoas, como apólice de seguro. Uma marca que vende malas aos preços da Prada pode fazer da mão humana a mensagem inteira.

A objeção justa à Prada é outra. A casa nunca escreveu «anti-IA» no seu próprio comunicado; esse enquadramento é da WWD. Nada na cobertura diz quantos artistas trabalharam nos filmes, quanto custou a produção ou se alguma ferramenta digital tocou nos fotogramas finais. Uma campanha pode celebrar o lápis e, ainda assim, ser finalizada num computador, como acontece com quase toda a animação desenhada à mão dos nossos dias. A Prada vende a história do trabalho manual tanto quanto o trabalho manual em si.

Esta é a parte desconfortável para quem leia Drawing Prada como uma boa notícia para os animadores. Pomeroy diz que quer levar o ofício «para as gerações futuras». Os ofícios sobrevivem do volume, dos aprendizes e das encomendas regulares, não de uma campanha de luxo sazonal por ano. Se o desenho à mão se tornar algo que uma casa de moda compra no Natal para mostrar que pode pagar a pessoas, sobreviverá como sobrevive a alta-costura: admirado, caro e raro. Isso dá para viver, de certa maneira, a um punhado de artistas. Não é um viveiro.

O que a Prada disse sobre Drawing Prada e o que ficou por dizer

Confirmado pela WWD e pela DSCENE: a campanha foi lançada a 27 de outubro de 2026; as fotografias são de Glen Luchford; a animação foi realizada por John Pomeroy, que classificou o trabalho como «uma honra absoluta»; o elenco é composto por Sadie Sink, Maya Hawke, Chen Haoyu, Kelvin Harrison Jr. e Luther Ford; a Prada divulgou também curtas-metragens e um vídeo dos bastidores. As datas da carreira de Pomeroy são do domínio público: Disney a partir de 1973, Don Bluth Productions a partir de 1979 e a saída da Disney em 2003, quando o estúdio encerrou temporariamente o seu departamento de animação tradicional. Os anúncios com que está a ser comparada estão igualmente documentados: os filmes «Holidays Are Coming» feitos com IA pela Coca-Cola em 2024 e 2025, o segundo lançado a 3 de novembro de 2025, e o anúncio do McDonald’s dos Países Baixos publicado a 6 de dezembro de 2025 e retirado três dias depois.

Por esclarecer: se a Prada pensou a campanha como uma tomada de posição sobre a IA, uma vez que a expressão «antídoto contra o AI slop» é da WWD e não da marca; a dimensão da equipa de desenho e o orçamento; e como resultam as curtas-metragens, que a MCM não viu. Interpretação, assinalada como tal: a divisão entre anúncios gerados para marcas de grande consumo e anúncios feitos à mão para casas de luxo é a leitura que a MCM faz de duas épocas natalícias, não uma tendência que alguém tenha medido. Os ratos levaram os sapatos de Sadie Sink. A Prada aposta que a mão que os desenhou é agora o bem mais valioso que se pode ter.

Etiquetas: Sadie Sink, Maya Hawke, Prada, Anúncios de Natal, Coca-Cola, John Pomeroy