Disney+ e Hulu sobem os preços 13% depois de duplicarem o lucro do streaming

A Disney decidiu que os clientes dos seus serviços de streaming podem pagar mais e, desta vez, não o faz por estar de mãos atadas. O mais recente aumento dos preços do Disney+ e do Hulu não chega para tapar um buraco numa experiência que dá prejuízo. Surge precisamente quando essa experiência se tornou um dos negócios mais saudáveis da empresa.

Durante a maior parte da sua existência, o Disney+ foi um custo, o preço de entrada para uma mesa que a Netflix já tinha preparado. Essa visão ficou para trás. A empresa gere agora os seus principais serviços de streaming como gere um parque temático em época alta: um espaço onde a procura é suficientemente forte para testar até onde o mercado está disposto a ir. Os novos preços são esse teste — e o momento em que surgem é que conta.

As versões sem anúncios do Disney+ e do Hulu custam agora 21,49 dólares por mês, contra 18,99 dólares, um aumento de 13%. Os planos com anúncios sobem para 12,49 dólares, e o pacote sem anúncios dos dois serviços passa a custar 21,99 dólares. Os novos preços aplicam-se de imediato a quem subscrever agora e chegam aos clientes atuais na fatura mensal seguinte. No papel, é um ajuste rotineiro. À luz dos próprios números da empresa, é algo mais incisivo.

A estrutura do aumento aponta na mesma direção. O único plano que a Disney deixou inalterado é o pacote mais barato com anúncios, aquele que dá à empresa uma segunda fonte de receita publicitária. Tudo o que foi concebido para ser pago uma única vez — os planos sem anúncios que as pessoas escolhem precisamente para os evitar — ficou mais caro. A estratégia de preços é deliberada, não acidental: a opção que a Disney mais quer vender é aquela que fez parecer uma pechincha.

Semanas antes, a Disney anunciou que o lucro operacional do conjunto das atividades de streaming assentes no Disney+ e no Hulu mais do que duplicara, passando de 329 milhões para cerca de 712 milhões de dólares, face ao ano anterior. A margem desse negócio aumentou para cerca de 13%, depois de pouco mais de 6%. As receitas subiram 11%, para 5,53 mil milhões de dólares. Por todos os indicadores que esta divisão tem de alcançar, está a vencer.

É aqui que a leitura habitual dos aumentos de preços falha. Quando uma empresa que perde dinheiro aumenta os preços, está a tentar salvar-se. Quando o faz uma empresa que acaba de duplicar os lucros, trata-se de outra coisa: de exercer poder sobre os preços por si só, porque os clientes mostraram que ficam e o balanço já não precisa desse favor. A Disney não está a aumentar os preços para se tornar rentável. Está a fazê-lo porque já é.

O que torna mais difícil exigir responsabilidades à empresa é aquilo que a Disney deixou de revelar. A empresa já não divulga quantos subscritores têm o Disney+ e o Hulu. Esse número é o único indicador público de que um aumento de preços está a levar os clientes a sair. Sem ele, o custo de ir longe demais permanece invisível, até vir à tona, vários trimestres depois, numa linha de receitas que caiu em vez de subir. A Disney pode testar o limite sem mostrar o marcador.

A empresa não é a única a seguir este impulso. A Netflix aumentou os preços no início do ano; o Peacock e o Apple TV fizeram o mesmo no final do verão. A inflação no streaming tornou-se um hábito partilhado por todo o setor. Mas a trajetória do Disney+ fala por si: um serviço que foi lançado a 6,99 dólares em 2019 pede hoje 21,49 dólares — cerca do triplo em sete anos — e a subida mais acentuada aconteceu depois de acabar o período de prejuízos, não durante esse período.

A aposta é que o público que a Disney passou uma década e milhares de milhões a conquistar não tem para onde ir, que o catálogo, os pacotes e as ligações ao ESPN tornaram mais trabalhoso sair do que pagar. É provável que tenha razão. Se houver um acerto de contas, não aparecerá num número de cancelamentos que a empresa já não divulga. Só se tornará visível no primeiro trimestre em que o preço finalmente ultrapassar a paciência dos clientes — e, por opção da própria empresa, quase ninguém o verá chegar.

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