Netflix e Disney+ acenam com planos gratuitos: a era das subidas de preço chegou ao limite

A Netflix e a Disney+ passaram anos a ensinar ao público uma lição simples: o preço só sobe, e a forma de escapar à publicidade é pagar mais. Agora, ambas as empresas estão a ensaiar, discretamente, a oferta oposta: uma porta de entrada gratuita, com anúncios à mistura. A tentação é ler isto como uma prenda. Está mais próximo de uma confissão.

O enquadramento favorável ao consumidor escreve-se sozinho, e grande parte da cobertura mediática aceitou-o: os gigantes que não paravam de subir preços finalmente estão a dar-nos qualquer coisa por nada. Mas olhemos para o que está realmente a ser proposto e a generosidade esvai-se depressa. Nenhuma das empresas disse quanto do seu catálogo um espetador gratuito veria, nem quando. A jogada não é uma mudança de coração em relação à sua carteira. É uma mudança de estratégia em relação ao próprio crescimento, que deixou de se comportar como dantes.

Comecemos pela forma como ambas lá chegaram. A Netflix avançou com mais uma ronda de aumentos de preços nos EUA esta primavera, e a estrutura desse aumento contou a verdadeira história: os planos sem anúncios subiram a pique, enquanto o nível mais barato, o que inclui publicidade, mal se mexeu. Isto não é um aumento de preços, é um funil, desenhado para fazer da publicidade o caminho de menor resistência. E tem funcionado. O plano com anúncios representa agora cerca de 45 por cento das horas de visualização domésticas da empresa nos EUA, uma quota que subiu a pique num só ano.

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A Disney chegou ao mesmo sítio pelo outro lado. Foi pioneira no nível com anúncios quando o seu braço de streaming ainda perdia milhares de milhões, e tem-se apoiado na publicidade como lastro desde então. Um nível gratuito é o degrau lógico seguinte: tirar o paywall da porta da frente por completo, deixar entrar as pessoas, e vender-lhes anúncios enquanto se empurra quem fica para uma subscrição. O responsável máximo de produto e tecnologia da Disney, Adam Smith, expôs esse raciocínio num town hall interno, segundo a cobertura dessa reunião. O que descreveu não era uma promoção. Era um problema de alcance.

Esse problema de alcance tem nome, e é a razão pela qual isto está a acontecer agora. O streaming gratuito com anúncios, a categoria construída por serviços que nunca pediram um cartão de crédito, tem vindo a comer quota do dia televisivo americano a um ritmo que os gigantes da subscrição não podem ignorar, subindo de cerca de um oitavo do tempo de visualização para quase um quinto em cerca de dois anos. O crescimento do streaming já não está onde a Netflix e a Disney plantaram as suas bandeiras. Está no corredor gratuito que costumavam olhar de cima para baixo. Construir a sua própria versão é menos um ato de confiança do que uma admissão de que os clientes que queriam já lá estão.

A palavra que faz o trabalho pesado em tudo isto é gratuita, e merece escrutínio. O co-CEO da Netflix, Greg Peters, admitiu apenas que uma oferta gratuita “poderia fazer sentido em alguns mercados”, e referia-se, de forma propositada, a territórios fora dos Estados Unidos. A Disney não se comprometeu com nenhum calendário nem com uma fatia definida de conteúdo. O que está em cima da mesa, portanto, não é uma Netflix gratuita nem uma Disney+ gratuita em qualquer sentido significativo. É uma montra curada, alguns episódios abertos desenhados para converter, vestidos com a linguagem de uma oferta. O alívio que os títulos prometem é, até agora, maioritariamente imerecido.

Nada disto torna a estratégia errada. A publicidade é um negócio real, o alcance compõe-se, e uma porta de baixa fricção é uma resposta racional a um mercado saturado. Mas vale a pena ser preciso sobre o que os últimos anos realmente foram. Os aumentos não eram um sinal de poder de fixação de preços sem limite; eram a preparação. O nível gratuito é a extremidade larga da mesma máquina, o ponto onde uma empresa que ficou sem pessoas dispostas a pagar mais vai à procura de pessoas dispostas a ver por nada. A era da subscrição não acabou porque os gigantes ficaram generosos. Acabou porque bateu numa parede, e isto é o que o outro lado dessa parede parece.

Para os espetadores, a tradução prática é mais pequena do que os anúncios sugerem. A Netflix nos EUA continua a ir de um plano com anúncios de um dígito mensal até um nível premium perto dos trinta dólares; a Disney+ continua a pedir cerca de treze dólares por mês com anúncios e cerca de vinte sem. A porta gratuita, se e quando abrir, levará muito provavelmente a uma sala com a maioria dos bons móveis atrás dela. O preço de entrada não caiu. Foi simplesmente movido para a saída, e mede-se na sua atenção.

O paywall não está a cair. Está a ser realocado para a caixa registadora, e paga-se em minutos vistos em vez de dólares cobrados.

Etiquetas: Netflix, Disney, planos com anúncios, preços do streaming, streaming gratuito

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