Phil Schiller deixa a App Store: a Apple fecha a era dos seus grandes palcos

Durante quase duas décadas, quando a Apple queria vender algo ao mundo, enviava Phil Schiller. Era a voz no palco para o iPod, o iPhone, o iPad e o Apple Watch, o executivo que conseguia fazer uma ficha técnica parecer uma promessa. Agora está a afastar-se dos dois cargos que definiram a sua carreira tardia — gerir a App Store e encenar os eventos de produto — e o homem que passou a vida profissional a vender o futuro da Apple está a ser suavemente empurrado para o seu passado.

A Apple chama-lhe uma mudança para ‘Apple Fellow’, um título que a empresa reserva para os seus veteranos mais condecorados. Lido de forma clara, é uma honraria com pouco peso operacional — uma câmara de descompressão, não uma promoção. Os colegas, segundo a reportagem da Bloomberg, veem-no pelo que é: a longa pista para a reforma de alguém que carregava uma carga de trabalho extenuante já nos seus sessenta e muitos anos. O showman está a ser autorizado, suavemente, a sair do palco.

O pormenor que mais importa é o que está enterrado sob o organigrama. A App Store não está apenas a mudar de chefe; está a mudar de departamento. Sai do Marketing — a casa de Schiller durante todo o seu mandato moderno — e passa para a divisão de Serviços de Eddy Cue, o grupo que já gere as subscrições da Apple, o iCloud e o Apple Pay. Isso não é uma mudança lateral. É uma reclassificação. A App Store já não é algo que a Apple apresenta ao mundo como um produto. É algo que a Apple gere como uma fonte de receita.

A própria carreira de Schiller é um registo claro dessa mudança. Entrou na Apple em 1987, saiu e regressou em 1997 ao lado de Steve Jobs, tornando-se o chefe de marketing que ajudou a encenar os lançamentos que construíram a empresa moderna. Quando assumiu o comando da App Store em 2015, ainda era vendida como um jardim — curado, seguro, uma montra para programadores. No final do seu mandato, tinha-se tornado uma fortaleza. O vendedor tinha-se transformado em defensor.

Em lado nenhum isso foi mais claro do que num tribunal federal. Schiller foi o executivo que conduziu a Apple através da batalha antitrust da Epic Games, defendendo a comissão da loja linha a linha — a mesma comissão que reguladores e programadores tinham passado a ver como um imposto. A Apple venceu em grande parte esse caso, mas não saiu ilesa: agora tem de permitir que os programadores indiquem aos utilizadores pagamentos mais baratos fora da loja. A montra que outrora vendeu de um palco tornara-se algo a ser litigado, e ele era a última pessoa na Apple a ter feito ambos os trabalhos.

A sua saída não acontece isoladamente. Chega no dia em que Tim Cook entrega o cargo de diretor executivo a John Ternus, coroando quinze anos de liderança, e segue-se a uma série de saídas de altos executivos — as reformas do chefe de operações Jeff Williams, da conselheira geral Kate Adams e da responsável ambiental Lisa Jackson, a saída iminente de Jennifer Bailey do Apple Pay, a deserção de um líder do Vision Pro para a OpenAI. Ternus não está simplesmente a herdar uma empresa. Está a herdar um banco esvaziado.

A transição prática é limpa. Carson Oliver, um gestor de longa data da Apple, gerirá a App Store no dia a dia e reportará a Cue, com a equipa do Apple Arcade e as ferramentas de distribuição de aplicações a integrarem-se sob ele. Nola Weinstein, a adjunta de eventos de Schiller, assume as keynotes, agora a reportar para as comunicações em vez do marketing. A máquina continua a funcionar. O que desapareceu é o rosto à sua frente.

A Apple passou anos a insistir que a App Store é um serviço para os seus utilizadores. No dia em que mudou a loja para a divisão de Serviços e retirou Schiller, finalmente deixou de discutir o assunto e começou a organizar-se em torno dele.

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