A atriz Sydney Sweeney impulsionou a Novig, mas os 2 mil milhões jogam-se em tribunal

A campanha nua “Just Sports” de Sydney Sweeney para a Novig, o mercado de previsões dedicado exclusivamente ao desporto, foi interpretada de duas formas: como uma provocação que fez recuar o desporto feminino e como um golpe de marketing que transformou uma pequena startup num unicórnio. Ambas as leituras colocam a atriz no centro da história. Os números sugerem que ela é a variável menos decisiva.

Sweeney vendeu atenção e, segundo a própria empresa, vendeu-a em grande quantidade. O que os investidores estão a avaliar é algo que nenhuma campanha consegue comprar: uma licença federal para oferecer contratos desportivos na maior parte do país e uma tese jurídica segundo a qual os reguladores estaduais do jogo não têm competência sobre essa atividade. Essa tese está agora a ser contestada em vários tribunais federais, e a avaliação só se sustenta se a Novig vencer.

Os números de crescimento vêm da empresa que deles beneficia

Jacob Fortinsky, cofundador da Novig, partilhou os números em exclusivo com a CNBC. Na comparação entre os 20 dias anteriores e posteriores ao lançamento do anúncio, o volume de transações subiu quase 94%, o número de pessoas a fazer o primeiro depósito aumentou mais de 218% e as transferências da aplicação cresceram mais de 187%. Os utilizadores ativos aumentaram 96% em setembro face ao mês anterior e 260% em termos homólogos.

Nada nos dados disponíveis contradiz estes números. Mas também não há qualquer confirmação independente. O período «anterior» abrange um mercado regulado a nível federal que estava aberto há apenas algumas semanas, pelo que a base era reduzida. O período «posterior» começou com o arranque da época da NFL, o maior momento de procura no mercado de transações desportivas norte-americano, e o próprio Fortinsky atribuiu tanto ao anúncio como ao início da época o volume que, segundo disse, não esperava. Do lado de fora, não é possível separar os dois efeitos, e a empresa não tem qualquer motivo para o tentar fazer.

Os dados de acompanhamento independentes oferecem uma imagem menos entusiástica. Dados da Aldrin Research citados pelo site especializado Covers contabilizam 1,14 mil milhões de dólares em volume nocional na Novig desde o início da época da NFL, o suficiente para a colocar em sexto lugar entre os 11 operadores de mercados de previsão que divulgaram dados nas primeiras três semanas da época. O anúncio deu visibilidade à Novig. Não fez dela um líder.

O que está realmente por trás dos 2 mil milhões de dólares

O Wall Street Journal noticiou que a Novig está a angariar fundos com uma avaliação de 2 mil milhões de dólares, quatro vezes superior aos 500 milhões atribuídos à sua ronda de Série B, de 75 milhões de dólares, em fevereiro. A Front Office Sports descreve a ronda como ainda em negociação, com o fecho previsto antes do final do ano, pelo que até o valor anunciado se aproxima mais de um preço pedido do que de um valor acordado. Entre os investidores que já apoiam a empresa estão a Pantera Capital e a Forerunner Ventures.

O ativo por trás desse valor é de natureza regulatória. A Commodity Futures Trading Commission designou a bolsa da Novig como mercado de contratos em junho, e a empresa lançou contratos sobre eventos desportivos a nível nacional no início de agosto. Pouco depois do lançamento, passou à ofensiva: processou Nova Iorque, Massachusetts, Washington, Novo México e Wisconsin num tribunal federal, alegando que o registo federal prevalece sobre a legislação estadual do jogo. Wisconsin já tinha avançado contra a Polymarket, a Robinhood e a Coinbase. Se os juízes derem razão aos estados, um mercado nacional ficará reduzido a um mosaico de jurisdições, e nenhuma campanha poderá corrigir isso.

A concorrência explica a pressa. A Front Office Sports avalia a Kalshi em cerca de 40 mil milhões de dólares e a Polymarket em aproximadamente 21 mil milhões. Fortinsky fala numa «vantagem significativa de segundo a chegar». Uma empresa que entra mais tarde e tenta alcançar dois operadores já com essa dimensão precisa de chegar rapidamente aos utilizadores, e uma campanha com uma celebridade é a forma mais rápida de o fazer no mercado: em meados de setembro, o anúncio já ultrapassara os 33 milhões de visualizações no Instagram, segundo dados da ABC News citados pelo Yahoo Finance.

Sydney Sweeney é acionista, não uma magnata da tecnologia

A descrição de Sweeney como «atriz que se tornou magnata da tecnologia» exagera o seu papel. É acionista e parceira estratégica, e a Novig recusou dizer à CNBC qual é a dimensão da sua participação. Segundo Fortinsky, foi ela que contactou a empresa por causa da política de não aceitar contratos sobre guerras, mortes e política, a ideia que transmite no próprio anúncio.

A reação negativa também contribuiu para a divulgação da campanha. Ariarne Titmus, campeã olímpica de natação, classificou o anúncio como «uma anedota absoluta», e a velocista britânica Amy Hunt respondeu: «é assim que são as mulheres no desporto». Stephen Warren, que leciona estudos da comunicação na Northeastern University, descreveu a estratégia como «quase uma espécie de provocação deliberada». A resposta de Fortinsky à CNBC foi: «não temos nada a pedir desculpa».

Algumas das opções da Novig contrariam a ideia de que a empresa procura crescer a qualquer custo. Só aceita utilizadores com 21 ou mais anos, enquanto os produtos da Kalshi e da Polymarket nos Estados Unidos aceitam pessoas com 18 anos, uma restrição que lhe custa clientes. É uma aposta em apresentar-se como uma plataforma financeira regulada, e não como uma casa de apostas desportivas, precisamente o argumento que precisa de vencer em tribunal. A empresa assinou também um acordo exclusivo plurianual com os New York Mets, o primeiro acordo de uma equipa da MLB com um mercado de previsões.

O anúncio encheu a aplicação. Se a aplicação vale 2 mil milhões de dólares será decidido por juízes federais que interpretam o Commodity Exchange Act — um público que nenhuma campanha conseguiu ainda alcançar.

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