X assegura em tribunal o nome ‘Twitter’, mas as palavras de Musk custam-lhe o logótipo do pássaro

Para manter a palavra “Twitter”, a empresa de Elon Musk teve de entrar num tribunal federal e argumentar que a sua própria reformulação de marca nunca aconteceu realmente. Esse é o estranho cerne da mais recente batalha de marcas da X Corp, e vale a pena parar para refletir antes de a vitória ser arquivada como uma vitória empresarial rotineira. A empresa que durante anos insistiu que o pássaro estava morto convenceu agora um juiz de que, para efeitos legais, o Twitter nunca desapareceu.

O movimento por detrás da notícia é uma admissão disfarçada de triunfo. A X foi a tribunal para impedir uma startup de lançar sob o nome Twitter e obteve sucesso na maior parte. Mas o preço desse sucesso foi conceder, em documentos sob juramento e em tribunal aberto, que a mais cara reformulação de marca na história das redes sociais não se concretizou: os utilizadores ainda escrevem o antigo endereço, ainda chamam tweets aos seus posts, ainda procuram o nome que Musk se propôs apagar. Não se pode possuir uma marca que se abandonou, por isso a X teve de provar que nunca tinha abandonado aquilo que outrora prometeu destruir.

A decisão em si dividiu-se claramente. Um juiz federal no Delaware, o Juiz Presidente Colm F. Connolly, concedeu à X uma injunção preliminar sobre oito marcas verbais formativas de Twitter, impedindo a rival de operar sob qualquer variante de “Twitter”. Depois recusou a mesma proteção para duas outras marcas, a palavra “tweet” e o logótipo do pássaro azul, considerando que a desafiante provavelmente demonstraria que a X tinha cessado o uso genuíno de ambas e tencionava nunca o retomar.

O que afundou essas duas marcas não foi um advogado adversário astuto. Foi Musk. O tribunal baseou-se nos seus próprios posts do verão da reformulação da marca: a promessa de “dizer adeus à marca twitter e, gradualmente, a todos os pássaros”, e a fanfarronice sobre usar maçaricos para queimar o logótipo do Twitter no edifício. Como essas declarações foram feitas antes do processo, o juiz considerou-as mais credíveis do que qualquer coisa que a própria testemunha da X ofereceu na audiência. A bravata destinada a sinalizar uma rutura limpa tornou-se, anos depois, prova documental de rendição.

A outra metade da decisão mostra como a fuga foi apertada. A X segurou o nome Twitter apontando para a infraestrutura que nunca se deu ao trabalho de arrancar: o endereço twitter.com que ainda redireciona para x.com, os milhões que acedem ao site através dele, e uma listagem na App Store que diz “X (anteriormente conhecido como Twitter)”, uma linha que a empresa adicionou propositadamente para que o público que pesquisa ainda o pudesse encontrar. O juiz interpretou isso como goodwill vivo. A marca tweet e o pássaro, em contraste, não estão em lado nenhum na página inicial ou na página da loja, e a própria testemunha da X assim o admitiu.

Do outro lado está a Operation Bluebird, uma startup dirigida em parte por um antigo advogado de marcas do Twitter, que já tinha angariado mais de 172.000 pessoas dispostas a pagar para reservar um nome de utilizador. Impedida de usar “Twitter”, simplesmente reivindicou o que o tribunal tinha libertado, rebrandou-se da noite para o dia para Tweet.app, e relançou-se com o pássaro de volta no cabeçalho. O seu presidente assinalou o momento invertendo a despedida de Musk quase palavra por palavra: agora, disse, a empresa daria as boas-vindas à marca Tweet e, gradualmente, a todos os pássaros. Para eles, tweet é doce.

Assim, o logótipo que Musk tinha cortado da lateral de um edifício com maçaricos está a voar novamente, sobre um concorrente, com as suas próprias palavras apensadas à ordem que o permitiu. O caso ainda tem um julgamento para decorrer, e a X pode ainda recuperar o pássaro. Mas o registo já está escrito, e lê-se menos como uma vitória do que como uma fatura: isto é o que custa um ato de demolição de marca de 44 mil milhões de dólares quando alguém está disposto a recolher os pedaços dos escombros.

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