Os donuts Pokémon da Krispy Kreme escondem uma aposta na recuperação

Um donut de edição limitada em forma de Pikachu não é um plano de negócios. Ainda assim, para uma empresa que se esforça por convencer os investidores de que tem uma segunda vida pela frente, esta colaboração com Pokémon está a cumprir uma quantidade surpreendente de trabalho estratégico — a comprar o tipo de atenção que a Krispy Kreme já não consegue adquirir à escala.

A cobertura mais óbvia escreve-se sozinha. Donuts adoráveis, uma franquia querida a assinalar um aniversário marcante, uma dose fácil de nostalgia para os pais que os apanharam a todos pela primeira vez numa Game Boy. Tudo isso é verdade, e tudo isso passa ao lado da questão. A pergunta que vale a pena colocar não é porque é que os fãs de Pokémon farão fila por um Charmander com recheio de marshmallow. É porque é que a Krispy Kreme passou subitamente a precisar que o façam.

Porque a cadeia de donuts passou o último ano a ver desfazer-se a sua maior aposta na escala. O plano que deveria definir o seu futuro — colocar donuts frescos ao balcão de milhares de restaurantes McDonald’s — estagnou quando a procura ficou abaixo das expectativas, e a expansão que chegou a abranger cerca de 2.400 locais foi recuada em vez de avançar. Em seu redor, a administração tem vindo a encolher para sobreviver: a converter lojas próprias em franquias, a entregar operações a parceiros, a encerrar estabelecimentos com fraco desempenho e a suspender o dividendo para reduzir a dívida.

Visto neste contexto, um lançamento Pokémon não é uma frivolidade. É o marketing mais eficiente de que a Krispy Kreme dispõe. Cada um dos seis donuts é uma receita familiar disfarçada — uma base Original Glazed ou uma massa recheada, mergulhada em cobertura, polvilhada e decorada para se parecer com Pikachu, Bulbasaur, Squirtle, Charmander, Jigglypuff ou uma Poké Ball. Os ingredientes quase não mudam; o valor percecionado e o alcance nas redes sociais multiplicam-se. Isto é licenciamento como alavancagem: aluga-se uma infância, vende-se uma caixa premium e deixa-se que os fãs façam a publicidade.

“Esta coleção foi feita para ser apanhada e partilhada enquanto celebramos 30 anos incríveis de Pokémon”, afirmou Alison Holder, diretora de marca e produto da empresa — e “partilhada” é a palavra-chave. A campanha foi concebida para os feeds, não apenas para as vitrinas.

É aqui que reside o limite. Uma coleção de personagens gera um pico, não uma base. Cria um acontecimento de procura com data de início e data de fim; não constrói o fluxo recorrente de clientes nem a economia de franchising de que depende uma verdadeira reviravolta. A nostalgia é um excelente acelerador e uma base fraca. Pode vender imensos donuts este mês e deixar o problema subjacente — como é que uma cadeia em retração e fortemente endividada gera uma procura duradoura, todos os dias — exatamente onde estava.

É esta a tensão a acompanhar na atual corrida ao ouro do licenciamento em toda a indústria. As associações a marcas são baratas, rápidas e mensuráveis, precisamente por isso as marcas sob pressão recorrem a elas; o risco está em confundir uma sucessão de picos de açúcar com uma recuperação. Um lançamento compra um trimestre de entusiasmo. Não compra um hábito.

A logística é deliberadamente modesta. A coleção chega às lojas nos Estados Unidos em meados de agosto, com uma oferta de fantasias por donuts alguns dias depois — use acessórios Pokémon e receba um Original Glazed gratuito — além de copos colecionáveis de Doughnut Dots polvilhados com ouro, para prolongar o efeito da mercadoria. O que está financeiramente em jogo não é modesto: as receitas caíram mais de quinze por cento em termos homólogos no período em que o plano com a McDonald’s se desmoronou, a liquidez disponível baixou para muito menos de vinte milhões de dólares, a dívida de longo prazo aproxima-se dos 935 milhões, e a empresa prepara-se para encerrar até um décimo das suas localizações nos EUA. A nível internacional, a cadeia mantém mais de 1.300 lojas em cerca de 42 mercados — uma presença que agora tenta rentabilizar após uma perda superior a meio milhar de milhões de dólares no ano passado.

É isso que torna o dia do donut gratuito a linha mais honesta da campanha. A Krispy Kreme está disposta a oferecer a cobertura para chamar uma multidão. A multidão aparecerá, de telemóvel na mão, e será real. Depois, a coleção esgota-se, os Pikachus desaparecem da vitrina e a dívida continua lá — à espera, sem se impressionar, de algo mais nutritivo do que a nostalgia.

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